新聞中心
NEWS CENTER對2020年的互聯網行(xíng)業，我有(yǒu)十個(gè)猜想
發布時(shí)間(jiān)：2020 - 03 - 18
浏覽次數(shù)：817
又到了一年年底，按照慣例，所有(yǒu)專業或不專業的組織/個(gè)人(rén)都在忙着發表“ 2019 年總結”和(hé)“ 2020 年前瞻”。我對于總結曆史沒有(yǒu)興趣(盡管我對曆史很(hěn)感興趣)，對前瞻未來(lái)有(yǒu)那(nà)麽一點興趣。 2020 年對于互聯網行(xíng)業，以及其他所有(yǒu)行(xíng)業來(lái)說，将是非常艱難的一年——基數(shù)更高(gāo)了，經濟更不景氣了，流量紅利更少(shǎo)了，競争更激烈了。但(dàn)是，照樣會(huì)有(yǒu)新生(shēng)事物，照樣會(huì)有(yǒu)成功者和(hé)失敗者，照樣會(huì)有(yǒu)充滿活力的人(rén)去開(kāi)拓新領地。這就是我喜歡互聯網行(xíng)業的原因!
下面是我個(gè)人(rén)對于 2020 年的十個(gè)猜想。我是想到哪裏寫到哪裏，沒有(yǒu)計(jì)劃性，也不一定正确——猜想就是用來(lái)被否定的，如果猜想全部正确，那(nà)才是活見鬼了。我會(huì)努力把這些(xiē)猜想的邏輯寫出來(lái)，大(dà)家(jiā)也可(kě)以補充或反駁我的邏輯。
2020 年将要發生(shēng)的五件事情：
1.短(duǎn)視(shì)頻廣告繼續高(gāo)速增長，但(dàn)是主要驅動力是快手
2018- 19 年，用戶增長最快的互聯網細分市場(chǎng)是短(duǎn)視(shì)頻，收入增長最快的還(hái)是短(duǎn)視(shì)頻。抖音(yīn)(不含頭條系其他App)、快手的營業收入都超過了 500 億元，但(dàn)是結構非常不同——抖音(yīn)主要是靠廣告，而快手主要是靠直播打賞。
如果本怪盜團的估計(jì)沒有(yǒu)錯，那(nà)麽截止 2020 年底，抖音(yīn)的Adload(廣告負載率)約為(wèi)16-18%，而快手僅為(wèi)4-5%。當然，快手的Adload可(kě)能永遠提高(gāo)不到抖音(yīn)的水(shuǐ)平，畢竟産品形态不同、核心用戶不同、廣告形式也不同。但(dàn)是，快手在1- 2 年內(nèi)大(dà)幅提升Adload的空(kōng)間(jiān)還(hái)是有(yǒu)的。
快手對于某些(xiē)廣告主有(yǒu)極強的吸引力。首先，快手能夠接觸到大(dà)批真正的“下沉市場(chǎng)”用戶，例如四五線城市和(hé)鄉鎮，這是其他任何App都無法接觸的;其次，快手的調性對于遊戲買量和(hé)特定電(diàn)商品牌非常合适，甚至可(kě)能比抖音(yīn)更合适;再次，快手如果真的與騰訊加深合作(zuò)，用戶基數(shù)還(hái)能進一步擴大(dà)。
總而言之，我相信抖音(yīn)和(hé)快手的廣告收入在 2020 年仍能有(yǒu)較快增長，但(dàn)是快手起的更快。在長期，中國将有(yǒu)五個(gè)主要的互聯網廣告平台——阿裏、騰訊、百度、字節跳(tiào)動，以及快手。
2.《王者榮耀》掉下暢銷榜第一，取代它的是DNF手遊
在市場(chǎng)上(shàng)，好像所有(yǒu)人(rén)都恨《王者榮耀》，每天都有(yǒu)人(rén)傳“《王者榮耀》流水(shuǐ)大(dà)幅下滑”的謠，傳到我已經沒有(yǒu)興趣去驗證了。 2020 年的某個(gè)時(shí)間(jiān)段，《王者榮耀》可(kě)能會(huì)長時(shí)間(jiān)讓出暢銷榜第一的位置;取而代之的是DNF手遊。
《王者榮耀》的産品和(hé)運營都非常好;我們估計(jì)，在2018- 19 年的絕大(dà)多(duō)數(shù)月份，它的流水(shuǐ)均高(gāo)于 20 億元。所以，一款遊戲若想超過《王者榮耀》，月均流水(shuǐ)就必須穩超 20 億元。有(yǒu)兩款産品具備這個(gè)潛力：《地下城與勇士》(DNF)手遊，以及《英雄聯盟》(LOL)手遊。
本怪盜團堅信，取代《王者榮耀》的絕不會(huì)是同類産品，所以LOL手遊在國內(nèi)很(hěn)難取而代之，隻有(yǒu)在海外謀求突破。但(dàn)是，DNF手遊有(yǒu)這個(gè)潛力——它在 90 後心目中的地位，就像《傳奇》《大(dà)話(huà)西遊》在 80 後心目中的地位。騰訊唯一需要顧慮的是：DNF手遊的推出會(huì)不會(huì)影(yǐng)響端遊流水(shuǐ)?幸福的折磨。
從 2017 年二季度開(kāi)始，App Store遊戲暢銷榜第一名就在騰訊內(nèi)部傳承，大(dà)部分時(shí)間(jiān)是《王者榮耀》，偶爾也出現《QQ飛車(chē)》《和(hé)平精英》甚至《跑跑卡丁車(chē)》。這個(gè)趨勢在可(kě)見的未來(lái)不會(huì)改變：任何非騰訊的遊戲都不可(kě)能在暢銷榜第一的位置上(shàng)連續停留超過 3 天。
3.抖音(yīn)大(dà)舉進軍電(diàn)商業務，但(dàn)是不影(yǐng)響它與淘寶的合作(zuò)
抖音(yīn)和(hé)快手都已經成為(wèi)非常重要的電(diàn)商帶貨平台，但(dàn)還(hái)不是重要的電(diàn)商成交平台。尤其是抖音(yīn)，絕大(dà)部分電(diàn)商流量均導向淘寶，李佳琦也是從淘寶來(lái)的。但(dàn)是，抖音(yīn)、快手從來(lái)沒有(yǒu)放棄“自己做(zuò)電(diàn)商交易”的理(lǐ)想——抖音(yīn)櫥窗、快手小(xiǎo)店(diàn)一直存在，隻是沒成為(wèi)主流。
對于抖音(yīn)這樣的流量平台來(lái)說，電(diàn)商帶貨其實不太賺錢(qián)：平台隻能收取個(gè)位數(shù)的技(jì)術(shù)服務費，遠不如網紅本人(rén)和(hé)淘寶賺錢(qián)。如果在自家(jiā)平台形成交易閉環，那(nà)麽貨币化率就能大(dà)幅提升。問題在于，絕大(dà)部分用戶還(hái)是習慣在淘寶等專業電(diàn)商平台下單，抖音(yīn)或快手很(hěn)難在短(duǎn)期內(nèi)改變這個(gè)習慣;它們的履約能力也與電(diàn)商平台存在差距。
無論如何，“自己做(zuò)電(diàn)商”是一個(gè)值得(de)嘗試的方向。 2019 年 11 月起，抖音(yīn)櫥窗功能已經對實名認證的UP主全面開(kāi)放。這會(huì)不會(huì)影(yǐng)響“頭條系”與“阿裏系”的關系?我看短(duǎn)期不會(huì)——在1- 2 年內(nèi)，抖音(yīn)或快手自有(yǒu)電(diàn)商平台絕對談不上(shàng)對現有(yǒu)的電(diàn)商市場(chǎng)秩序構成任何沖擊。阿裏的“流量草原戰略”需要抖音(yīn)這樣的內(nèi)容平台作(zuò)為(wèi)流量血管，隻要它不成長為(wèi)主動脈就可(kě)以了。
如果抖音(yīn)或快手的自有(yǒu)電(diàn)商平台規模做(zuò)大(dà)，甚至達到幾千億GMV呢?嗯，那(nà)就是另一個(gè)問題了……這種事情肯定不會(huì)在 2021 年以前發生(shēng)。
4.遊戲直播競争進入白熱化，牌桌上(shàng)的人(rén)越來(lái)越多(duō)
一貫被稱為(wèi)“佛系做(zuò)電(diàn)競”的B站(zhàn)，突然以天價拿(ná)下了LOL全球總決賽的轉播權，讓所有(yǒu)人(rén)大(dà)吃(chī)一驚。此前，快手也在大(dà)舉進軍遊戲直播;頭條系也在布局遊戲直播，隻是在內(nèi)容上(shàng)受到了騰訊的限制(zhì)。雖然王校(xiào)長的熊貓TV出局了，但(dàn)是總體(tǐ)看來(lái)，遊戲直播牌桌上(shàng)的人(rén)還(hái)是越來(lái)越多(duō)。
曾幾何時(shí)，人(rén)們以為(wèi)遊戲直播的競争塵埃落定了——鬥魚、虎牙均已上(shàng)市，而且均由騰訊重倉投資，再加上(shàng)騰訊的親兒子企鵝電(diàn)競，這大(dà)概就是直播平台的未來(lái)吧(ba)。可(kě)是，擁有(yǒu)龐大(dà)流量的快手、具備垂直調性的B站(zhàn)先後打破了平衡。如果 2020 年還(hái)有(yǒu)其他互聯網巨頭重金入局，我不會(huì)感到吃(chī)驚。
遊戲直播是一個(gè)有(yǒu)前途的行(xíng)業，它的最大(dà)問題就是：不賺錢(qián)。除非國家(jiā)開(kāi)放電(diàn)競博彩，或者技(jì)術(shù)突破帶來(lái)什麽新的交互方式，否則遊戲直播很(hěn)可(kě)能永遠不如秀場(chǎng)直播賺錢(qián)。那(nà)麽快手和(hé)B站(zhàn)為(wèi)什麽高(gāo)調入局呢?我的猜測是：這是為(wèi)了建立完善的遊戲內(nèi)容生(shēng)态，而不是為(wèi)了遊戲直播本身。
但(dàn)是我的猜測完全有(yǒu)可(kě)能是錯的。也許1- 2 年之後，遊戲直播就變得(de)很(hěn)賺錢(qián)了，或者遊戲直播的流量變成了泛娛樂(而不僅僅是遊戲)的重要支點。一切皆有(yǒu)可(kě)能。
5.阿裏在新零售、O2O乃至文娛領域加大(dà)投入
2019- 20 财年，阿裏巴巴以如下方式實現了扣非淨利潤的強勁增長：核心電(diàn)商業務維持20+%的利潤增速，其他業務減虧。新零售是被劃入“核心電(diàn)商業務”的，在實踐中也實現了減虧。在現階段，扣非淨利潤的強勁增長是阿裏內(nèi)外都期待的事情。
下一個(gè)财年，情況可(kě)能有(yǒu)微妙的變化——阿裏需要為(wèi)戰略新興業務投資。智慧零售市場(chǎng)還(hái)沒有(yǒu)真正成型，O2O的戰役尚未結束，而且阿裏從來(lái)沒有(yǒu)決定放棄文娛。如果一項業務對未來(lái)真的很(hěn)重要，那(nà)麽完全可(kě)以在短(duǎn)期多(duō)投入一點。
必須指出：阿裏在新興業務方面的投入，不一定要以“這項業務的成功”告終;如果新興業務本身失敗了，但(dàn)是以某種方式滋養了核心電(diàn)商業務，或者為(wèi)核心電(diàn)商提供了戰略立足點、人(rén)才和(hé)資源，那(nà)麽同樣是可(kě)以接受的。一切均以核心電(diàn)商為(wèi)本——過去如此，現在如此，将來(lái)很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)還(hái)是如此。
2020 年不會(huì)發生(shēng)的五件事情
1.三大(dà)長視(shì)頻平台不會(huì)整合
無論如何，愛(ài)奇藝、騰訊視(shì)頻、優酷缺乏在短(duǎn)期內(nèi)互相整合的動力。如果其中一個(gè)真的要被整合，那(nà)麽最有(yǒu)可(kě)能也是與字節跳(tiào)動、快手等“新巨頭”整合。三大(dà)視(shì)頻平台的用戶可(kě)能有(yǒu)1/ 3 的重疊，如果其中兩個(gè)真的整合了，那(nà)麽剩下的一個(gè)也會(huì)受益;所以，誰都缺乏率先提出整合的意願。
按照愛(ài)奇藝、騰訊視(shì)頻的說法， 2020 年提高(gāo)會(huì)員收費、繼續控制(zhì)內(nèi)容成本是既定方針，所以它們的虧損都有(yǒu)可(kě)能大(dà)幅收窄;既然如此，它們更沒有(yǒu)動力互相整合或被整合了。優酷也是如此——阿裏最不缺的就是錢(qián)，如果在長視(shì)頻方面虧幾十億能帶來(lái)戰略利益，那(nà)它一定不會(huì)放棄。
2.手遊行(xíng)業的格局不會(huì)有(yǒu)根本性變化
2016 年以來(lái)的手遊行(xíng)業格局是：騰訊一家(jiā)獨大(dà)，垂直CP的重要性提升，應用商店(diàn)仍然是最大(dà)的聯運方，買量投放非常重要，而玩家(jiā)對內(nèi)容的要求越來(lái)越高(gāo)。上(shàng)述趨勢不會(huì)在 2020 年發生(shēng)任何根本性變化。
由于字節跳(tiào)動的戰略主攻方向不是遊戲(而是搜索、直播、電(diàn)商、海外)，所以沒有(yǒu)任何人(rén)能挑戰騰訊的地位。由于雲遊戲不可(kě)能在 2021 年以前成為(wèi)主流，所以現有(yǒu)的發行(xíng)商、渠道(dào)商可(kě)以按原先的方式做(zuò)生(shēng)意。玩家(jiā)總體(tǐ)上(shàng)還(hái)是越來(lái)越重視(shì)內(nèi)容，所以垂直CP會(huì)繼續過好日子，就這樣。
當然，很(hěn)多(duō)人(rén)喊“手遊行(xíng)業會(huì)有(yǒu)颠覆性變化”的原因是討(tǎo)厭騰訊。這是一個(gè)感情問題而不是邏輯問題。我理(lǐ)解他們的感情，他們也應該理(lǐ)解自己的感情不會(huì)成真。
3.拼多(duō)多(duō)的高(gāo)增長不會(huì)在 2 萬億GMV以下停止
2019 年，拼多(duō)多(duō)的GMV超過 9000 億已成定局; 2020 年或許能增長到1. 5 萬億，甚至 2 萬億。你(nǐ)可(kě)能注意到了，最近社交媒體(tǐ)上(shàng)又多(duō)了不少(shǎo)批評拼多(duō)多(duō)的聲音(yīn)(而且花(huā)樣翻新)，這說明(míng)拼多(duō)多(duō)的日子過得(de)蠻不錯。
沒有(yǒu)任何力量能阻止拼多(duō)多(duō)的年度GMV超過 2 萬億——或許在 2020 年，或許在 2021 年。到了那(nà)個(gè)時(shí)候，拼多(duō)多(duō)真正的挑戰才到來(lái)：如果要進一步增長，它就會(huì)越來(lái)越全面、越來(lái)越像淘寶。那(nà)麽，用戶為(wèi)什麽需要第二個(gè)淘寶呢?
拼多(duō)多(duō)還(hái)可(kě)以盡情享受流量紅利;但(dàn)是它已經為(wèi)流量紅利告終的那(nà)一天做(zuò)好了準備。電(diàn)商行(xíng)業需要的不是戰略而是運營，不是事先計(jì)劃而是見招拆招。 2021 年将是考驗拼多(duō)多(duō)執行(xíng)力的一年，但(dàn) 2020 年不是。
4.2B業務不會(huì)成為(wèi)互聯網巨頭的利潤增長點
成功的中國互聯網公司做(zuò)的都是2C生(shēng)意。全世界絕大(dà)部分互聯網公司做(zuò)的都是2C生(shēng)意。從 2018 年開(kāi)始，中國互聯網公司及投資者越來(lái)越強調2B生(shēng)意的重要性。遺憾的是，到了 2020 年，我們還(hái)是很(hěn)難看到2B業務為(wèi)任何互聯網公司貢獻實質性利潤。
2B和(hé)2C是完全不同的生(shēng)意，後者講究規模效應、高(gāo)舉高(gāo)打、快速叠代、漏鬥理(lǐ)論，前者幾乎與之完全相反。互聯網公司其實更适合做(zuò)B2B2C，或者叫“C2B”(這個(gè)名詞真拗口)。最重要的是：拿(ná)下2B市場(chǎng)又有(yǒu)什麽意義呢?如果不是傳統的2C業務已經接近瓶頸，哪家(jiā)互聯網巨頭會(huì)重兵投入2B?
5.新的微信，或者新的全民社交工具，不會(huì)出現
每隔1- 2 年，就會(huì)有(yǒu)人(rén)認為(wèi)自己能做(zuò)出下一個(gè)微信，或者至少(shǎo)能挑戰微信在社交領域的壟斷地位。然而，我們不但(dàn)沒看到下一個(gè)微信，甚至沒看到下一個(gè)陌陌或微博。新浪的綠洲、騰訊自己的朋友(yǒu)，注定隻能昙花(huā)一現。
在微信團隊內(nèi)部，企業微信是一個(gè)新的寵兒，但(dàn)是它隻能替代微信的一小(xiǎo)部分功能。任何頭腦(nǎo)正常的人(rén)都不應該認為(wèi)自己能在短(duǎn)期內(nèi)颠覆微信——隻要張小(xiǎo)龍還(hái)活着，并且掌控局勢。但(dàn)是，我贊成在垂直社交、內(nèi)容社交領域進行(xíng)深入挖掘。歸根結底，快手、B站(zhàn)乃至知乎都可(kě)以歸為(wèi)內(nèi)容社交。
對了，抖音(yīn)不是內(nèi)容社交——它幾乎不具備任何社交屬性，所以字節跳(tiào)動要專門(mén)推出一款多(duō)閃。但(dàn)是，快手和(hé)B站(zhàn)真的有(yǒu)社交屬性。