阿裏重返港股後，一躍成為(wèi)港股“巨無霸”公司。這讓另一隻 “股王”騰訊在港股資本市場(chǎng)上(shàng)多(duō)了一個(gè)對标對象，“AT”同台競技(jì)，必然使騰訊季度财報的表現備受關注。
從去年開(kāi)始，騰訊開(kāi)啓了“産業互聯網”大(dà)變革，對組織架構進行(xíng)戰略升級。小(xiǎo)程序作(zuò)為(wèi)騰訊戰略級産品，在最新财報中的表現已成效初顯，尤其在今年廣告市場(chǎng)承壓的環境下，朋友(yǒu)圈廣告和(hé)小(xiǎo)程序的賺錢(qián)能力正在逐步被市場(chǎng)所關注。這無疑向營銷界傳來(lái)一個(gè)信号：“社交廣告+小(xiǎo)程序”将是大(dà)勢所趨。 

衆所周知，2019年的國內(nèi)廣告市場(chǎng)并不好，CTR發布的市場(chǎng)報告顯示，2019上(shàng)半年中國廣告市場(chǎng)整體(tǐ)下滑8.8%，傳統媒體(tǐ)下滑更為(wèi)嚴重，同比降幅達到12.8%。與此同時(shí)，廣告主預算(suàn)收緊，使得(de)廣告主更重視(shì)ROI，能直接産生(shēng)效果收益的廣告投放形式漸受追捧。
業內(nèi)人(rén)士分析，“社交廣告+小(xiǎo)程序”成為(wèi)騰訊社交廣告的主要“推動力”，源于品牌主對效果廣告的需求不斷增加。根據騰訊最新财報，以微信朋友(yǒu)圈、QQ看點為(wèi)代表的社交廣告收入達到了147億元，占了其廣告大(dà)盤收入184億元的大(dà)頭，增速逆勢上(shàng)揚32%。尤其是微信及WeChat合并用戶達11.51億，小(xiǎo)程序日活躍用戶超過3億，小(xiǎo)程序廣告借此也得(de)以持續釋放利好。
與此相對，“社交廣告+小(xiǎo)程序”逆勢爆發離不開(kāi)服務商的身影(yǐng)。2019年上(shàng)半年，小(xiǎo)程序服務商微盟集團精準營銷業務毛收入大(dà)幅增長86.1%至17.97億元，客戶數(shù)量達到19537名，同比增長37.7%，每廣告主平均開(kāi)支同比增長35.1%至2019年上(shàng)半年的91997元。微盟集團智慧營銷事業群助理(lǐ)總經理(lǐ)阮琦表示，“社交廣告+小(xiǎo)程序”目前也隻是露出冰山(shān)一角，更大(dà)的價值空(kōng)間(jiān)，正在慢慢被釋放出來(lái)。對于這一領域的率先布局，将會(huì)成為(wèi)新一輪品牌消費者市場(chǎng)競争的核心。
今年以來(lái)，騰訊不斷加碼小(xiǎo)程序與社交廣告的結合。5月，微信增加了朋友(yǒu)圈廣告的Ad load，第三條廣告全量開(kāi)放。7月，小(xiǎo)程序開(kāi)始被允許直接投放到朋友(yǒu)圈。另一方面，微信也在廣告産品形态上(shàng)做(zuò)了很(hěn)多(duō)嘗試，比如微信于日前進一步打通(tōng)了公衆号底部與小(xiǎo)程序廣告，為(wèi)流量主獲取更多(duō)收益；此外還(hái)推出“行(xíng)動式卡片廣告”，鼓勵用戶直接點擊跳(tiào)轉到小(xiǎo)程序或下載App，也就是說，“社交廣告+小(xiǎo)程序”幫助廣告主傳遞品牌價值的同時(shí)也能較好的實現效果轉化。
國金證券分析師(shī)裴培認為(wèi)，微信內(nèi)部的新興流量入口尚有(yǒu)很(hěn)多(duō)沒有(yǒu)開(kāi)發出來(lái)，比如看一看、搜一搜、公衆号信息流、支付頁面等等。其預估，如果這些(xiē)渠道(dào)都開(kāi)始變現，每年至少(shǎo)還(hái)将産生(shēng)幾十億收入。同樣，阿拉丁研究院預計(jì)微信小(xiǎo)程序廣告市場(chǎng)規模将在2022年達到1500億元，小(xiǎo)程序作(zuò)為(wèi)新興的移動互聯網流量載體(tǐ)，将成為(wèi)中國移動廣告新的增長點。
微信小(xiǎo)程序“買買買”開(kāi)啓營銷新戰場(chǎng)
小(xiǎo)程序自從面世以來(lái)一直被外界寄予厚望，尤其是小(xiǎo)程序被拔高(gāo)到騰訊的戰略級産品的程度，其背後的戰略布局、流量優勢、社交數(shù)據等，成為(wèi)騰訊布局效果廣告的重要砝碼。
據了解，在去年930架構調整中，騰訊進一步整合了公司內(nèi)部的廣告業務線，将社交與效果廣告部和(hé)原來(lái)OMG的廣告業務整合到一起，通(tōng)過公衆号、小(xiǎo)程序實現轉化和(hé)留存，留住用戶，讓用戶與廣告主交流，進而實現收入。
戰略布局之外，小(xiǎo)程序廣告還(hái)有(yǒu)着強大(dà)的流量支撐。月活躍賬戶達11.51億的微信及WeChat，整體(tǐ)月活躍賬戶達6.534億的QQ等社交平台，月活躍用戶量超過5億的騰訊視(shì)頻、QQ浏覽器(qì)、騰訊音(yīn)樂、騰訊新聞、騰訊體(tǐ)育、天天快報、騰訊廣告聯盟等行(xíng)業領先平台。更别提，小(xiǎo)程序作(zuò)為(wèi)連接線上(shàng)線下的“橋梁”，能夠實現流量的雙向打通(tōng)，奠定了連接線上(shàng)用戶與線下場(chǎng)景的行(xíng)業趨勢。
可(kě)以看到，“社交廣告+小(xiǎo)程序”正受到越來(lái)越多(duō)品牌主的青睐，成為(wèi)營銷主陣地。從微信披露的2019微信小(xiǎo)程序“買買買”報告中顯示，11月1日到11日期間(jiān)，超過1億人(rén)次用戶訪問了品牌自營類小(xiǎo)程序。食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等行(xíng)業小(xiǎo)程序成交額同比增長5倍以上(shàng)。其中，運動品牌李甯小(xiǎo)程序通(tōng)過附近發券和(hé)微信朋友(yǒu)圈廣告，11月11日對比2019年1月至10月日均流量增長12倍，日均GMV增長39倍，當天小(xiǎo)程序GMV同比增長13倍。
 業內(nèi)人(rén)士表示，社交廣告直鏈到小(xiǎo)程序、微信卡券以及品牌商公衆号，極大(dà)縮短(duǎn)用戶對購買意願的考量周期，直接刺激消費需求，将消費訴求迅速導流至線下門(mén)店(diàn)，最終與線下流量維護形成共建，多(duō)點觸發購買行(xíng)為(wèi)，提升銷售轉化。
通(tōng)過微盟進行(xíng)微信渠道(dào)廣告流量投放的國內(nèi)高(gāo)端護膚品牌林清軒就是一個(gè)典型例子。林清軒借助微盟的SaaS解決方案，對首批220家(jiā)門(mén)店(diàn)進行(xíng)智慧零售升級，将智慧零售解決方案與導購運營結合，幫助門(mén)店(diàn)構建私域流量。雙11期間(jiān)，林清軒通(tōng)過“朋友(yǒu)圈廣告+小(xiǎo)程序”，為(wèi)品牌沉澱私域流量的同時(shí)，小(xiǎo)程序銷售額突破4000萬，會(huì)員數(shù)環比增長116%。
同樣，夢潔家(jiā)紡基于小(xiǎo)程序和(hé)社交廣告的流量優勢，借助微盟投放朋友(yǒu)圈廣告，獲得(de)大(dà)量品牌曝光，吸引用戶點擊小(xiǎo)程序落地頁下單購買的同時(shí)，通(tōng)過深度運營公衆号沉澱用戶，構建屬于品牌的私域流量池。雙十一期間(jiān)，夢潔家(jiā)紡借助小(xiǎo)程序實現GMV突破2600萬。
阮琦認為(wèi)，喚起小(xiǎo)程序的場(chǎng)景，是品牌數(shù)據資産沉澱的一個(gè)過程。品牌更加看重的是其在小(xiǎo)程序獲得(de)的自有(yǒu)陣地的價值，以及私域流量價值的轉化。他表示，“廣告+小(xiǎo)程序”可(kě)以幫助廣告主提供了一套營銷的解決方案，利用大(dà)數(shù)據精準定位目标用戶，高(gāo)用戶需求匹配度讓用戶産生(shēng)“看了就想買”的消費沖動，點擊率提升、消費決策時(shí)間(jiān)更短(duǎn)，好的購物體(tǐ)驗又能提高(gāo)重複購買率，形成消費的良性循環。
騰訊攜手服務商挖掘社交廣告增量
據普華永道(dào)《中國互聯網廣告發展報告》預測，2019年互聯網廣告規模将突破4,500億元。而區(qū)域及中長尾企業數(shù)量接近3,000萬家(jiā)，互聯網滲透率預計(jì)突破25%，可(kě)見互聯網廣告仍有(yǒu)巨大(dà)增長潛力。與此同時(shí)，中投證券預計(jì)，騰訊生(shēng)态的中小(xiǎo)企業精準廣告市場(chǎng)規模将以79.1%年均增速增長，于2022年達到1,013億元。
一直以來(lái)，騰訊都抱着十分開(kāi)放的心态，以小(xiǎo)程序和(hé)社交廣告為(wèi)例，企業做(zuò)小(xiǎo)程序電(diàn)商、投放社交廣告，騰訊不可(kě)能一一去服務，這時(shí)就需要第三方服務商，通(tōng)過第三方服務商的支持。企業微信産品部助理(lǐ)總經理(lǐ)盧青偉曾表示，“企業需求複雜多(duō)樣，我們不認為(wèi)單憑一己之力就能滿足所有(yǒu)企業的需求，唯有(yǒu)聯合合作(zuò)夥伴一起，才能做(zuò)出企業都認可(kě)的應用，才能讓整個(gè)生(shēng)态都充滿生(shēng)命力”。從騰訊戰略投資小(xiǎo)程序服務商微盟集團來(lái)看，攜手服務商意味着騰訊加強布局微信小(xiǎo)程序生(shēng)态，進一步将規模做(zuò)大(dà)做(zuò)強。
今年2月，騰訊集團副總裁林璟骅在騰訊廣告“合力增長”2019區(qū)域及中長尾渠道(dào)服務商大(dà)會(huì)上(shàng)表示，騰訊廣告業務的整合，不僅體(tǐ)現了騰訊對廣告業務的期待，也傳遞了騰訊作(zuò)為(wèi)“各行(xíng)各業的數(shù)字化助手”的信心和(hé)決心。在阮琦看來(lái),騰訊廣告業務整合的一個(gè)關鍵性動作(zuò)就是“從區(qū)域行(xíng)業入手細分各個(gè)模塊,通(tōng)過激勵扶持政策來(lái)助力區(qū)域及中長尾渠道(dào)業務服務商,有(yǒu)效賦能、強強聯合達成共赢,實現雙方業務持續增長”。作(zuò)為(wèi)連續三年榮獲騰訊社交廣告區(qū)域及中長尾渠道(dào)年度最佳服務商，微盟集團在騰訊的協助下，通(tōng)過整合技(jì)術(shù)、資源及在市場(chǎng)積累多(duō)年的營銷經驗，幫助品牌和(hé)中小(xiǎo)企業實現全鏈路營銷，共同挖掘社交廣告增量。
當下，大(dà)量的廣告主正在向小(xiǎo)程序廣告遷徙，小(xiǎo)程序帶來(lái)的廣告價值也被更多(duō)的品牌主和(hé)流量方所認可(kě)。雖然，微信一直對商業化保持着克制(zhì)的态度，但(dàn)從長遠角度來(lái)看，基于産業互聯網賦予企業的強大(dà)技(jì)術(shù)以及數(shù)據能力，未來(lái)企業的精準化營銷将成為(wèi)主流。随着小(xiǎo)程序廣告“潛力”不斷被開(kāi)發，“社交廣告+小(xiǎo)程序”将迎來(lái)更大(dà)的發展空(kōng)間(jiān) 。